AI i praksis: Slik merker bedriften KI-innhold

EUs åpenhetskrav for enkelte KI-systemer begynte å gjelde i EU 2. august 2026. EU-kommisjonens nye veiledning forklarer hva leverandører og profesjonelle brukere må merke – og hva som normalt faller utenfor.

For norske virksomheter er EØS-innlemmelsen og norsk gjennomføring avgjørende for når kravene gjelder som norsk rett. Direktoratet for høyere utdanning og kompetanse beskriver KI-forordningen som et regelverk som også skal bli norsk lov. Samtidig kan norske leverandører bli omfattet allerede når de tilbyr KI-systemer i EU eller når systemets resultater brukes der.

1. Kundeboten skal presentere seg

En leverandør av en KI-løsning som kommuniserer direkte med mennesker, må sørge for at brukeren får vite at han eller hun møter KI. Opplysningen skal komme tydelig fra starten av den første samtalen, med mindre det er åpenbart at løsningen er kunstig.

For en bedrift som setter opp kundeservicebot eller KI-agent, er den praktiske løsningen enkel: vis en kort tekst før samtalen starter, for eksempel «Denne chatten besvares av en KI-assistent». Oppgi også hvordan kunden får kontakt med et menneske når saken krever det.

2. Dypforfalskninger trenger synlig merking

Bedrifter som publiserer realistisk KI-generert eller manipulert bilde, lyd eller video som kan fremstå som ekte, må i EU opplyse om manipulasjonen ved første visning. En maskinlesbar markering fra verktøyet er ikke nok alene; mottakeren skal kunne forstå merkingen uten spesialutstyr.

Vanlige tekniske forbedringer og standardredigering kan falle utenfor. Men dersom en person, gjenstand, bygning eller hendelse fremstilles slik at publikum kan tro innholdet er autentisk, bør bedriften bruke en synlig og presis etikett.

3. Offentlig informasjon krever redaksjonelt ansvar

KI-generert eller vesentlig manipulert tekst om forhold av offentlig interesse skal merkes når den publiseres uten reell menneskelig gjennomgang eller redaksjonell kontroll. Kommisjonen nevner blant annet økonomiske, finansielle, politiske, vitenskapelige og kulturelle utviklingstrekk.

Unntaket for menneskelig kontroll betyr mer enn stavekontroll. En faglig person må vurdere innholdet, kontrollere kilder og kunne godkjenne, endre eller avvise teksten. I tillegg må en fysisk eller juridisk person ha det endelige ansvaret for publiseringen.

4. Bevar metadata fra verktøyet

Leverandører av generativ KI skal gjøre syntetisk lyd, bilde, video og tekst maskinlesbart og mulig å oppdage som KI-generert eller manipulert. For bedriften som bruker verktøyet, er det klokt å unngå arbeidsflyter som fjerner slike metadata eller spor ved eksport, komprimering og publisering.

Dette bør du gjøre nå

1. Lag en oversikt over kundeboter, KI-agenter og generert innhold som publiseres eksternt.
2. Bestem tre faste etiketter for chat, realistiske bilder eller videoer og uredigert samfunnsinformasjon.
3. Legg inn et navngitt menneske som faglig kontrollør og publiseringsansvarlig.
4. Bevar metadata og noter verktøy, dato, kildegrunnlag og godkjenning.
5. Kontroller særskilt om løsningen eller innholdet tilbys eller brukes i EU.

Dette betyr for bedriften

Ikke alt KI-assistert innhold trenger en synlig etikett. Risikoen oppstår særlig når kunden ikke forstår at han snakker med KI, når realistisk innhold kan tas for å være ekte, eller når samfunnsinformasjon publiseres uten reell menneskelig kontroll. En kort merkestandard og dokumentert redaksjonell rutine er derfor et rimelig tiltak allerede nå. Saken er generell informasjon, ikke juridisk rådgivning.

Kilder

Hovedkilde: EU-kommisjonen – spørsmål og svar om åpenhetskravene i artikkel 50.

Tilleggskilder: EU-kommisjonen – veiledning om åpenhetskrav for KI, AI Act Service Desk – artikkel 50 og HK-dir – KI-forordningen kort fortalt.